vol.31 出版文化の復権を支える広告形態としての「リンクアド」その３

１、
現在のウェブ新聞、ウェブ雑誌は読む気がしない。上下左右に展開されるフラッシュ広告がちらついて一向に記事に集中できない。
そればかりではない。記事そのものの内容がペラペラなのである。これでは、ウェブ新聞・ウェブ雑誌とは名ばかり、「チラシ」と変わるところはない。「ウェブチラシ」に申し訳程度の記事を掲載してお茶を濁しているだけである。

これは何ゆえのことかというと、既存の新聞・雑誌媒体のビジネスモデルをそのままウェブに持ち込んだがゆえに起こったことなのである。
つまり、広告依存のビジネスモデルである。しかし、これを否定しようというのではない。これまでにも、コンテンツの有料化を模索してきたにもかかわらず果たせず、結局、広告依存のビジネスモデルが定着しているからである。
しかし、紙という、紙面に限りのある媒体における広告と、ウェブという「紙面に限りのない媒体」における広告とはおのずと異なってしかるべきである。


２、
ところが、「紙面に限りのない媒体」であるはずのウェブは、実は１ルックの画面においては、紙媒体以上に紙面に限りがあるのである。
よって、ウェブを紙のように使用する限り、現在のように、広告の中に記事がある現象は拡大こそすれ減少することはない。

リンクアドは、「記事の中に広告を収納する」ことを可能にする。見かけは、記事だけが整然と並んでいる画面となる。何と知的なメディアに変貌することであろう。（笑）
まずは、リンクをご覧いただきたい。下線を引かれたキーワードに興味がある読者はこれをクリックすればいいし、興味がなければ読み進めばいい。

キーワードに対し、読者は関連情報を期待する。ところが、我々日本人は、俳句、川柳、和歌、短歌、などの文化的背景を持っていることから、キーワードに直接関連した情報のみならず、かなり飛躍した情報をも受容する寛容性を持っている。
したがって、記事中のキーワード＝お題に対して、紐付けられたリンクアドは、わが国独自の文化的広告形態へと発展していく可能性を持っているのである。


３、
リンクアドは、ウェブのみではなく、携帯電話への進出も視野に入る。リンクアドによってウェブ新聞・ウェブ雑誌の記事やニュースが充実したものになれば、携帯電話でチェックすることがスタンダードになる。そうなれば、記事に張られたリンクアドのクリックはおのずと増えていくだろう。
今、検索会社は、携帯電話による検索をスタンダードにし、検索結果画面に掲載されたPPC広告をクリックさせるマーケティングを始めた。
しかし、記事を読む途中で興味を持ったキーワードをクリックするのと、検索結果に表示された広告をクリックするのとどちらがCTRが高いかは火を見るよりも明らかではないだろうか。

リンクアドの意味：キーワードリンク広告：Keyword-Linked Advertising

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vol.30 出版文化の復権を支える広告形態としての「リンクアド」その２

１、
では「リンクアド」とは何か？
「リンクアド」とは、ウェブの基本的機能の１つであるリンク機能を活用して広告ページを表示する、新しい広告方式のことである。

リンク機能は、ウェブが誕生したときから存在しており、ウェブの持つ機能の中でも最もポピュラーでありながら、最も既存媒体と一線を画す機能である。
この機能を活用して広告を実施すれば、バナー広告のように所狭しと雑多な広告を掲載する必要もなく、検索連動型広告のように検索結果として表示されたものから選ばれるのを待つのでもなく、記事中のキーワードに張られたリンクのクリックによって広告が表示される。

したがって、広告に興味のない読者は広告に邪魔されることなく記事を読むことが出来、記事中のキーワードに興味のある読者によってのみクリックされるため、精度の高い広告効果が期待できる。
最も現状の出版系ページと異なるのは、広告が記事中にスッキリと収納されてしまうことである。また、同一キーワードが複数箇所ある場合には複数箇所にリンクが張られるため、結果、バナー広告や検索連動型広告以上に露出頻度も高くなる。


２、
リンクの定義は、Wikipediaによると、以下のようになっている。

－WWWに於けるリンクは、当該文書の存在位置と閲覧方法を示す情報に過ぎない為、通常の使用方法であればリンクを設置する行為は著作権法による制限を受けることなく自由である。－

一般的に、文中のブルーに着色した文字はリンクがあることを表す。また、そのリンク先の指定方法も通常文献の位置を示すＵＲＬが使用される。

ところが、ブルーの文字をクリックした場合に広告が表示されると違和感があり、読者の期待を裏切ることにもなりかねない。そこで、読者が記事を読むことを阻害せずに広告へのリンクを表す方法として、アンダーラインを使用する。アンダーラインは広告リンクであるということを認知させていくことがリンクアドの使命である。そうすれば、10年後には、ブルーは関連情報、アンダーラインは広告、という棲み分け方法が定着することになるだろう。


３、
リンクアドには、バナー広告や検索連動型広告にはないＳＥＯ効果が期待できる。
出版社系ウェブは、元々ＳＥＯ効果が高いページであり、テキストベースであることから検索ロボットとの相性も良く、検索サイトで上位表示されているものが沢山ある。

上位表示されやすいページに広告を掲載することにより、そのページに張られたリンクアドもまた同時に検索サイトでも上位表示されることになる。

また、上位表示されたページに張られたリンク先ページである広告は、GoogleロボットにとってはPage Rankの高いページとして認識されるため、広告ページ自体が検索ページでも上位表示されることにもなる。つまり、露出効果が2倍になるため、ＲＯＩは2倍。まさに一挙両得というわけである。

リンクアドの意味：キーワードリンク広告：Keyword-Linked Advertising

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vol.29 出版文化の復権を支える広告形態としての「リンクアド」その１

１、
現在、ウェブ広告の主流は、バナー広告と検索連動型広告である。
紙面の限られた印刷媒体においては、記事スペースとは別に広告スペースを設けてここに広告を掲載する。バナー広告は、この古典的で伝統的な広告形態をウェブに持ち込んだものである。
ウェブページにおける広告スペースは拡大の一途を辿り、今や、広告スペースの中にかろうじて記事スペースがある状態になっており、貧弱な記事に対して多すぎる広告という、本末転倒の様相を呈している。

卑しくも、記事を主体としたオピニオンによって社会の木鐸たらんとする出版社にあって、このような現象は嘆かわしい限りである。
出版社が、記事によって自らの存在意義を主張し、その記事に賛同した広告主の広告料が支える構造にしなければ、出版社の存在理由はない。


２、
検索連動型広告は、検索結果と関連性の高い広告として検索ページに表示されることから効果の高い広告として認知されている。
しかし、検索という行為によってはじめて表示されるものであり、表示順位はクリック率によって左右される。つまり、広告主の意思に反して、検索サイト運営会社にとって収益性の高い広告が優先的に掲載されることになる。これは、本来の「広告」の概念とは相容れないものである。
検索連動型広告は広告主の期待を裏切るばかりでなく、広告主が広告効果をコントロールできない環境にあるわけである。ここにも本末転倒がある。


３、
広告主が出稿した広告に期待するものは、ＲＯＩである。広告担当者は、このために自社商品の広告掲載に最も有効な媒体を選び広告クリエイティブに知恵を絞る。
出版社は、スポンサーという言葉が表すとおり、記事をサポートしてくれる広告を期待し、広告主は、出版社に対して広告効果が高い媒体であることを期待している。つまり、出版社と広告主とは、一蓮托生の関係にあるのである。

このような構造を実現するには、「記事中のキーワードからリンクした詳細記事に対して広告掲載する」ことにより、記事のロイヤルティを獲得する形態への転換が望ましい。これが、「リンクアド」である。
つまり、「リンクアド」は、出版社に対してその存在理由の復権を、広告主に対してはＲＯＩの高い広告を提供するきわめて文化度の高い広告形態なのである。

リンクアドの意味：キーワードリンク広告：Keyword-Linked Advertising

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vol.28 ROIを追求するためのPPC広告 その４

基本のきっちゃんに続いてチューニングの基本。これも同様に以下の３点セットについて。

２、チューニングの基本
　　１、keyword
　　２、C&B
　　３、LP

１、keyword
いったん登録したらそのまんまになっていないだろうか？これではいけない。毎日とは言わないが出来れば月２回、せめて月に１度はワードを更新することが必要である。

トラッキングツールで、検索ワードを調べ、新しいワードがあったら登録する。また、インプレッションがあってもクリックされないものは、３ヶ月は放置してそれでもクリックされなければ削除してもいい。

１年に１度クリックされてしかもCVRが１００％なんていうワードもあることにはあるが、こういうのを期待してやたら多くのワードを登録しておくのは、ロングテールマーケティング上はなくはないが、少なくともそれを否定にかかっているAdWordsのワード単価値上げ警告にあうことは間違いない。

わたしはロングテールは決して否定しないが、それよりも「旬なワード」で回していくことの方がPPC広告の正攻法だと思う。

１年分のコンバージョンワードを眺めてみても、どの業界にも「トレンドキーワード」というものがあることが分かるだろう。これが第１次検索ワードでとても重要になるワードであり、更新していくべきワード群である。

だが、殆どのワードはそんなに大きく変わることはない。毎日毎日管理画面でCTR、CVR、単価をチェックしていくことにより、ワードの掲載位置をこまめに修正する。

overtureも新管理画面からは、データの昇順降順の変更がやっとGoogle並に出来るようになったので、こういった修正作業が楽になった。（だが、残念ながら、１円の攻防が出来なくなって、かなりアバウトな値段設定になってしまう。→これが狙いかも（笑））

要は、こまめにワードの動きをチェックして対応を繰り返す、これがキーワードチューニングの王道なのである。

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vol.27 ROIを追求するためのPPC広告 その３

そもそも、PPC広告は広告であるにも関わらず、「広告の専門家」が関わっていないことが問題である。

３、LP
LPは、Landing Pageのこと。着地ページである。

検索されたキーワードが登録されたものであれば、検索結果ページにテキスト広告が表示される。そして、検索ワードとテキスト広告とに親和性があれば、クリックされる。そのとき表示されるのがLPである。

つまり、１、キーワード→２、テキスト広告→３、LPという一連の流れをスムーズに実現させることがPPC広告を実施するときに最も専門性が要求される点である。

3点セットなのである。従って、上記3点のいずれが欠けてもPPC広告は成立しない。このことがPPC広告代理店にはわかっていないし、そのための専門スタッフもいない。よって、確率論を超えた広告理論に対する基礎知識が欠落しているため、やっていることと言っていることとの整合性がまったくないのである。

つまり、ど素人によって実施されているのが現在のPPC広告ということになる。Googleのようなど素人広告屋が運営している広告の常識から逸脱したAdWordsは、ど素人でないと実施できないかもしれないが・・・。

LPである。

実は、着地ページが3点セットの中では最も重要である。

このページの良し悪しが、最終目標であるコンバージョンにつながるかどうかを左右するからである。LPの良し悪しの判断基準は実にシンプルで、トラッキングツールで直帰率を見れば分かる。

直帰率が高い＝クリックされているのにコンバージョンしない＝無駄クリックは、PPC広告のROIに最も悪影響を与えるものである。

よって、上記3点セットの目標値に向けてのチューニングが欠かせないということになる。次回は、チューニングについて。

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vol.26 ROIを追求するためのPPC広告 その２

実際に検索されているキーワードは、単体での登録＝完全一致、組み合わせでの登録＝部分一致の2種を作成して登録する。

２、C&B
広告コピー感覚で制作できるかどうかが成否を左右する。

T＆Dは、Title＆Descriptionのこと。T&Dと言うといかにも誰にでも作れそうなニュアンスを感じるが、素人の作ったものでは、決してクリックされるクリエイティブにはならない。

キーワードを含んだT&Dを作るだけででクリックされるのならば、こんな楽なことはないのであるが、真剣に検索している人は、文章にすらなっていないものをクリックしたりしないものである。

そこで、C&Bなのである。C&Bというのは、Catch　Copｙ＆Body Copyのことである。あえてT&Dと言わずにC&Bというには理由がある。

PPCのテキスト広告もまた広告なのであるから、キャッチコピーとボディコピーが書けることが不可欠、つまりはコピーライターの仕事なのである。

コピーライターは、広告文案を作成する専門職であるが、T&Dをコピーライターが作成しているという話を聞いたことがない。

代理店の営業マンが片手間に作成したり、SEが片手間に作成したりしているのが現状で、これではいくらインプレッションがあってもクリックされることはない。仮にクリックされてもリンク先ページを見て直帰してしまうこと請け合いである。

PPCのテキスト広告は、コピーライター養成講座くらいは行ったことのあるコピーライターに発注することが肝要である。

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vol.25 ROIを追求するためのPPC広告 その１

PPC広告に5年間携わっている。そこで、わたしの実践的PPC広告概論をまとめて公開することにする。PPCをこれからはじめる広告担当者、個人でやってみようという方のご参考になれば幸いである。

１、基本のきっちゃん
　１、Keyword
　２、C&B
　３、LP

まず、PPC広告は上記3点セットで展開されることを再確認しておきたい。この3点の絶妙な連携によって晴れてコンバージョンへとつながっていくのである。

逆にいうと、3点のうち、どれが欠けてもコンバージョンすることはない、ということである。

１、Keyword
どういう風に作っているかが大きな問題である。

往々にして、自社名、自社商品名、自社ブランド名、などでコンバージョンする傾向がある。ところが、最初からこれらのキーワードでコンバージョンしているわけではない。これがキーワード設定の最重要ポイント。

1次検索に使用されるワードと、２次検索に使用されるワードを混同してはいけないわけで、上記は、一旦サイトを訪問した後に改めてキーワードとして検索した２次検索キーワードなのである。ところが、このことは、PPC広告管理画面からは全く分からない。

従って、これらのキーワードが１次検索キーワードなのか２次検索キーワードなのかを知るためには、トラッキングツールや、ログ解析ツールが必要になる。これらのツールは色々とあるが、わたしはVisionalistを使っている。

Visionalistは、トラッキングツールとしては靴の上から足を掻くような役立たずだが、唯一、１次検索用キーワードを知るのに役に立つ。

そして、「ページ別訪問キーワード」をそのまま登録キーワードとして使用するのである。

ただし、完全一致として登録するものと部分一致として登録するものはよ～く精査しておく。そうしないと獲物をゲットする前に、ゴミを大量にゲットしてしまう。

要は、素人考えでキーワードを作成するのではなく、「実際に検索されているキーワードを登録すればいい」のである。

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