2007年11月25日日曜日

vol.55 ネット広告の課金制度

ご存知のように、ネット広告の課金体系は「クリック課金」である。

誰も疑うことなく、この体系に立脚して媒体料金は自動的に算出されることに異議を唱えない。1回いくらかを設定すれば、「クリックされるだけで濡れ手に粟の商売」が成立することになる。

この課金体系が登場するまでは、媒体社が勝手に値付けする「媒体料金」が主流であった。(あった、というのは、いまやそれが風前の灯火だからである)

媒体料金には、以下のようなものがある。
1新聞雑誌系の「紙面切り売り料金」=「公称発行部数」をベースにしたスペース料金
2TVラジオ系の「波代切り売り料金」=「公称視聴者」をベースにした時間料金
3交通広告・看板の「規定スペース料金」=「公称閲覧者数」をベースにしたスペース料金
4ネット系の「クリック料金」=「公称クリック数」をベースにした単純掛け算料金
4´検索系の「広告品質料金」=「公称広告品質」をベースにした単純掛け算料金

4´ではなく5を想定すると、
5「広告品質料金」=「消費行動」をベースにした広告品質連動料金のようなものになるかもしれない。

要は、5に期待されることは以下3つである。
1、広告の品質とは、広告会社にとっての品質ではなく、消費者にとっての品質でなければならない。
2、品質の良い広告とは、広告会社が儲かる広告ではなく、消費者に利益を与える広告である。
3、品質の良い広告には、優遇措置※を講じて露出頻度を高めるとともに割引課金すべきである。
※優遇措置の例として、全国紙の場合、1ページ全15段に掲載されると、公称発行部数1000万部に基づき、媒体料金は通常1000万ほどするが、「出版社の広告」に限りこの半額で掲載する慣わしとなっている。

広告の品質を云々するとは、広告の「公共性」に立脚して課金するということである。これを実施しようとすれば、誰が見ても納得できる広告品質の評価体系とそれに基づく課金体系の2つがオーソライズされなければならないだろう。

「次世代広告課金体系」の整備を経て初めて、「次世代ネット広告」が誕生するものと思う。

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2007年11月12日月曜日

vol.54 購買心理5段階説は有効なのか

AIDMAに代わってAISASという用語が使われるようになってきたが、決してそれが正しいというわけでもない。

そもそもAIDMAというのは、アメリカの心理学者マズローが唱えた欲求5段階説や、購買心理の七段階説をベースに広告~購買までのプロセスを当てはめたものである。

考え方の基本は、人間は、段階的に、論理的に購入へと向うというロジカル・シンキングの流れである。ところが、人間が物を購入するプロセスは決してロジカルでもない。

あれを買おうと思って店に行ったのに、あれがなかったからこれを買うこともしばしば。さらには、あれでもこれでもない物を買うことだって多々あるのである。

だがしかし、購買心理ではなく、「購買行動」という見地から見ると、結構正確なものが見えてくるとは思う。

例えば、検索連動広告などはその最たるものである。それは、検索-広告閲覧-クリック-誘導ページ検証-購入のような流れになるだろうか。

検索連動型広告は、検索からスタートするのであって、広告を見るところからはスタートしていない。見るところからスタートするのはレガシーな広告なのである。

また、記事連動型広告の場合だと、記事閲覧-キーワードにオンマウス-広告閲覧-クリックー誘導ページ検証-購入の流れになるだろう。

このように消費者がネット上で行った行動を数値化することで、「購買行動」を定量化することが出来るようになった。

なったのだから、その指標をこそ採用すべきだろう。いつまでも、「心理」という定性データに依存していては消費者の「心理」などいつまでたっても分からない。

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2007年11月3日土曜日

vol.53 広告の質とは何なのか?

この問いは、永遠のテーマである。

わたしが現役の頃は、「広告は文化」であった。

政治はその国の国民の文化レベルを反映するというが、それと同じこと。その国の国民が作るものであり受け入れるものである以上、その国の国民のレベル以上のものは決して存在しない。

そう考えてみると、「広告の質」とは何かということが実に明快になってくる。


リスティング広告にはQSとQIという指標が存在する。QSはAdwords、QIはOvertureの「広告の質」の指標である。

いずれも、広告会社が自社内で査定して広告主の管理画面に表示される。広告主は、この指標を見て、何とかその評価を上げようと躍起になる。(評価が上がった広告は表示回数が増える=クリック数が増える)

2社が言う「広告の質」とは、CTRの高い広告=自社が儲かる広告である。

ところが、立場が変わると、「広告の質」は変わる。広告主にとって質の高い広告とは、CVRの高い広告=広告主が儲かる広告である。

また、実際にその広告の訴求対象である消費者から見ると、質の高い広告とは、商品購入時の情報となる広告=消費者が儲かる広告である。

すなわち、広告会社、広告主、消費者の3者は、相対立する関係にあることになる。ここに媒体が絡むと、4者の相反する利害が交錯することになる。(これに、広告代理店を加えると5者になる)

では、この4者に優先順位を付けるとするならば、どういう順番になるのだろうか?もちろん立場によってその順位は異なるわけだが、広告が経済活動の一環として実施されることを前提とすれば、以下の順番になるのではないだろうか?
1、消費者
2、広告主
3、媒体社
4、リスティング広告会社

つまり、社会的弱者順である。

ところが、現実の広告は、社会的強者順に実施されている。レガシーな広告の手法がリスティング広告にもそのまま導入されているのである。

しかし、不思議なことにインターネットの特性である「インタラクション」機能は、当初から一切リスティング広告には導入されていないのである。

広告の質の指標を勝手に決め、広告主に押し付け、消費者無視で暴走するリスティング広告。これが広告であるはずがない。

そう思っていたら、「発言権」を与えられない消費者の「声なき声」が爆発し始めた。広告をクリックしないという形で。もっとタチが悪いのは、広告はクリックしてもコンバージョンはしないという形で。

広告が「シカト」され始めたのである。

質の高い広告、それは消費者のリアクションを収集し、消費者のニーズを刺激するという広告の原点に返ることから始めるべきではないだろうか。

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