ウェブ媒体の広告は、100年前の広告掲載規定のまま運営されている。つまり、新聞の広告掲載規定を踏襲しているのである。これは驚くべきことであり、広告主をなめた規定である。
広告入稿日を決め、社内で検閲を行うというやり方は、明らかに「広告を掲載してやる」という力関係を端的に示している。
で、そもそもの広告モデルのルーツである新聞の広告がどうなったか、また、そのビジネスモデルの崩壊の結果、新聞そのものがどうなったか、それを見れば、ウェブ媒体がどうなるかは火を見るよりも明らかである。
では、どう生き延びるのか？
答えは簡単で、ウェブ媒体としてのあるべき姿を追求すればいいのである。
ウェブ媒体としてのあるべき姿とは何か？新聞が忘れたものを取り戻すことである。それは、オピニオンである。
オピニオンなき記事を掲載して来たために広告が取れなくなり広告主に見放された結果、その存在理由を失くしたのである。
よって、この轍を踏まないようにすることがもう少しの間生き延びていく最後の手段である。しかし、新聞のビジネスモデルで10年も食ってしまった結果、社内にはオピニオンを書ける記者が1人もいない。
こうなれば、オピニオンは外部の書き手に依存するしかない。オピニオンリーダーの外注である。
さらに、広告そのものの入稿体制の抜本的改革が必要である。
一昨年から、リンクアドという広告の実験をはじめてつくづく思ったのは、ウェブ媒体側の広告受け入れ態勢の旧態依然さである。
リンクアドは、「広告主が自社広告サーバを持ち、媒体の広告枠に広告を配信する方式」を採用している。
この方法での広告配信は、媒体にあわせて広告主側で自在に広告内容を変化させることができる。また、リアルタイムでタイトル、ディスクリプション、写真、動画なども変更することも出来る。
これが、ウェブ広告のデファクトにならなければ広告主と媒体側の力関係が逆転することはない。
と思っていたら、これを「第三者配信」と呼んで、ちらほらそのような動きが出てきているらしい。
わたしが考えている広告は、その先にあって、バナー掲載枠の廃止である。せっかくのスペースをバナー広告で一杯にして記事を読みにくくしている広告に存在理由はない。
テキストにリンクした広告にすれば、スペースの有効活用とともに、オピニオンの重層的展開が可能になる。さらに、バックエンドの購買5段階に基づいて取得したデータベースと広告を紐付けすれば、見たくない広告は表示されず、露出頻度の高い広告は安くなるという課金方法の導入も可能になる。
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2008年12月19日金曜日
2008年11月30日日曜日
vol.81見たい広告と見たくない広告
先日、フランスの雑誌「パリマッチ」の取材の現地コーディネートをした。
広告の仕事はもう35年ほどしているが、現地コーディネートは初めてのことである。フランス人3人と英語で話しながら3泊4日で撮影と取材をヘルプした。
まず、朝食で餌付けすることにし、パン・ド・セーグル、コンフィ・ド・カナール・シャランデ、フリット、ケイク・ド・フロマージュでtrop bon！(トローボン！（これ、超ボン、という意味の流行語。世界中同じ現象が起こっているようで・・）と言わせることに成功した。「今日のメニュー」の修練の賜物である。（笑）
不思議なことに、広告の仕事を長年していると相手が何人であろうとニーズが分かってしまうから不思議で、「次はこうしたいんじゃないの？」と先回りすると、「なんで分かった？」と驚くのが面白い。
しかし、それは当たり前のことで、このシチュエイションでこれを撮らずに何を撮るの、これを訊かずに何を訊くの、ということが常識としてあるからである。
さて、翻って、現在のウェブ広告はどうだろう。
これを表示せずに何を表示するの、ここに誘導せずにどこに誘導するの、といえる広告になっているかどうか？
すでに15年も経とうかというのに、未だにお寒い限りで、「下手な鉄砲、数撃ちゃ当たる」を繰り返しているのが現状である。
１to１マーケティングという言葉もweb2.0という掛け声もとっくに死語となり果てている。
とりわけ酷いのが、新聞系ウェブサイトである。紙媒体のビジネスモデルをウェブにそのまま持ち込み、ウェブ石器人のような広告掲載枠を死守しようとしている。
これに追随しているのがニュース系雑誌サイト。いずれも、ニュースよりも大きな紙面を使用して、ウェブの特質をまったく理解していない。
これが広告依存型ビジネスモデルのなれの果てである。
おまけに、その記事たるや、オピニオンのひとかけらもない。これならば、サイトだけを提供し、世界中のオピニオンリーダーに記事を有料で書かせた方がよっぽどましである。
そうすれば、SNSの「便所の落書き」を、せめて「壁新聞」程度に押し上げてくれることだろう。
広告掲載枠を持たない新聞・雑誌メディアの登場が待たれる。
しかし、広告は、企業に取っても媒体社に取っても麻薬のようなもので、消滅することはないだろう。
つまり、web3.0の広告依存型ビジネスモデルがこれから登場してくることは疑う余地のないことである。
それは、顕在化した広告ではなく、潜在化した広告になるのではないだろうか。また、必要に応じて、個人個人のニーズに応じて顕在化する広告になるのではないだろうか？
つまり、「個人ニーズに合わせ、見たい広告だけが表示され、見たくない広告は表示されない」広告である。
そんなことを考えて、10年後の広告を予測し、「リンクアド」という広告を想定した。いかがだろう？
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広告の仕事はもう35年ほどしているが、現地コーディネートは初めてのことである。フランス人3人と英語で話しながら3泊4日で撮影と取材をヘルプした。
まず、朝食で餌付けすることにし、パン・ド・セーグル、コンフィ・ド・カナール・シャランデ、フリット、ケイク・ド・フロマージュでtrop bon！(トローボン！（これ、超ボン、という意味の流行語。世界中同じ現象が起こっているようで・・）と言わせることに成功した。「今日のメニュー」の修練の賜物である。（笑）
不思議なことに、広告の仕事を長年していると相手が何人であろうとニーズが分かってしまうから不思議で、「次はこうしたいんじゃないの？」と先回りすると、「なんで分かった？」と驚くのが面白い。
しかし、それは当たり前のことで、このシチュエイションでこれを撮らずに何を撮るの、これを訊かずに何を訊くの、ということが常識としてあるからである。
さて、翻って、現在のウェブ広告はどうだろう。
これを表示せずに何を表示するの、ここに誘導せずにどこに誘導するの、といえる広告になっているかどうか？
すでに15年も経とうかというのに、未だにお寒い限りで、「下手な鉄砲、数撃ちゃ当たる」を繰り返しているのが現状である。
１to１マーケティングという言葉もweb2.0という掛け声もとっくに死語となり果てている。
とりわけ酷いのが、新聞系ウェブサイトである。紙媒体のビジネスモデルをウェブにそのまま持ち込み、ウェブ石器人のような広告掲載枠を死守しようとしている。
これに追随しているのがニュース系雑誌サイト。いずれも、ニュースよりも大きな紙面を使用して、ウェブの特質をまったく理解していない。
これが広告依存型ビジネスモデルのなれの果てである。
おまけに、その記事たるや、オピニオンのひとかけらもない。これならば、サイトだけを提供し、世界中のオピニオンリーダーに記事を有料で書かせた方がよっぽどましである。
そうすれば、SNSの「便所の落書き」を、せめて「壁新聞」程度に押し上げてくれることだろう。
広告掲載枠を持たない新聞・雑誌メディアの登場が待たれる。
しかし、広告は、企業に取っても媒体社に取っても麻薬のようなもので、消滅することはないだろう。
つまり、web3.0の広告依存型ビジネスモデルがこれから登場してくることは疑う余地のないことである。
それは、顕在化した広告ではなく、潜在化した広告になるのではないだろうか。また、必要に応じて、個人個人のニーズに応じて顕在化する広告になるのではないだろうか？
つまり、「個人ニーズに合わせ、見たい広告だけが表示され、見たくない広告は表示されない」広告である。
そんなことを考えて、10年後の広告を予測し、「リンクアド」という広告を想定した。いかがだろう？
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2008年10月26日日曜日
vol.80 ブラウザ大戦争 その２
Google Chrome、IE８、は使い物にならないので、FireFoxを標準ブラウザにしている。
FireFoxも最初は使えなかったのだが頻繁なヴァージョンアップの末、使えるようになった。使えるというのは、極めて単純で、「ちゃんと表示される」ということである。
さすがNetScapeのDNAを持つブラウザだけあって、わたしには最初の女のようになじむ。
さて、ブラウザがweb2.0のドメインに入っていくのはこれからである。
web2.0とは、やっとわれわれユーザーにとってのインターフェイスになるということである。その萌芽はいたるところに見られるが、卑近な例がアバターであろう。
ユーザーは、アバターを好む。しかも、自分にそっくりの。１５年前は、自分以外の何者かにならんがためにアバターを使用していたものである。
なぜそうなったのか？である。
成りすますのではなく、自分自身のメッセンジャーとして使用すようになったから、である。（成りすますほどの別キャラを創出する力がなくなったのかもしれないし、セキュリティの向上で、個人情報の秘匿技術が大幅な進化を遂げた結果かもしれない）
つまり、ウェブ上に、自分自身にとって必要な情報収集やコミュニケーションのためのインターフェイスとしてアバターを使用するようになったのである。
１５年前、まだパソコン通信しかネットコミュニケーションの手段がなかった頃、マーケットリーダーは、「文章力があり、パソコン知識のある一握りの人々」に限定されていた。
この後、インターネットになってからもこの傾向は続くが、i-modeによってケータイによるコミュニケーションが始まり、一気に一般化する。
ケータイではパソコンほどの文章力は必要とされない。第一、そんなに長文は書けない。そこで、コミュニケーションに必要な文章力の稚拙さを補うために絵文字が登場する。
しかし、この絵文字のコミュニケーションは姑息さがつきまとう。笑ってごまかしたり、頭を下げてごまかしたり、泣いてごまかしたり、冷や汗をかいてごまかしたり・・・。
そして、これに代わるものとして出てきたのがアバターである。
思えば当たり前のことで、「人は他人を８０%見かけで判断する」生き物である。よって女は見かけに真剣にこだわる。「見かけじゃないよ、中身だよ」というのは所詮、負け犬の遠吠えであり、見かけと中身が一致していることの方が多いことの証左でもある。
自分そっくりのアバターの使用、写真の公開、などの露出趣味は、ウェブが現実と同等の価値を持つ第２の生活空間として認知されたことの証である。
しかし、そうであるならば、情報を操作しようとする人々の罠もまた至るところにあることを知ることになるだろう。
アバターによって便利になることは、現実では異常なほど厳しくなった個人情報がいともやすやすと盗まれることにもなるからである。
アバターが、これらブラウザが目指すのと同じ機能を持つようになるのはもう少し先のweb.3.0の到来を待たなければならないのかもしれないが、時間の問題のような気もする。
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さて、ブラウザがweb2.0のドメインに入っていくのはこれからである。
web2.0とは、やっとわれわれユーザーにとってのインターフェイスになるということである。その萌芽はいたるところに見られるが、卑近な例がアバターであろう。
ユーザーは、アバターを好む。しかも、自分にそっくりの。１５年前は、自分以外の何者かにならんがためにアバターを使用していたものである。
なぜそうなったのか？である。
成りすますのではなく、自分自身のメッセンジャーとして使用すようになったから、である。（成りすますほどの別キャラを創出する力がなくなったのかもしれないし、セキュリティの向上で、個人情報の秘匿技術が大幅な進化を遂げた結果かもしれない）
つまり、ウェブ上に、自分自身にとって必要な情報収集やコミュニケーションのためのインターフェイスとしてアバターを使用するようになったのである。
１５年前、まだパソコン通信しかネットコミュニケーションの手段がなかった頃、マーケットリーダーは、「文章力があり、パソコン知識のある一握りの人々」に限定されていた。
この後、インターネットになってからもこの傾向は続くが、i-modeによってケータイによるコミュニケーションが始まり、一気に一般化する。
ケータイではパソコンほどの文章力は必要とされない。第一、そんなに長文は書けない。そこで、コミュニケーションに必要な文章力の稚拙さを補うために絵文字が登場する。
しかし、この絵文字のコミュニケーションは姑息さがつきまとう。笑ってごまかしたり、頭を下げてごまかしたり、泣いてごまかしたり、冷や汗をかいてごまかしたり・・・。
そして、これに代わるものとして出てきたのがアバターである。
思えば当たり前のことで、「人は他人を８０%見かけで判断する」生き物である。よって女は見かけに真剣にこだわる。「見かけじゃないよ、中身だよ」というのは所詮、負け犬の遠吠えであり、見かけと中身が一致していることの方が多いことの証左でもある。
自分そっくりのアバターの使用、写真の公開、などの露出趣味は、ウェブが現実と同等の価値を持つ第２の生活空間として認知されたことの証である。
しかし、そうであるならば、情報を操作しようとする人々の罠もまた至るところにあることを知ることになるだろう。
アバターによって便利になることは、現実では異常なほど厳しくなった個人情報がいともやすやすと盗まれることにもなるからである。
アバターが、これらブラウザが目指すのと同じ機能を持つようになるのはもう少し先のweb.3.0の到来を待たなければならないのかもしれないが、時間の問題のような気もする。
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2008年10月5日日曜日
vol.79 ブラウザ大戦争
ふと思いついてNETSCAPEをバージョンアップしようとして驚いた。今年の3月1日にオフィシャルサポートが終了していた！NETSCAPEといえばかつてはブラウザの代名詞だったのだが・・・。
「ブラウザの表示スピードの高速化」である。
そのために、何でもかんでもID/PWをブラウザに覚えさせる機能がついている。いちいちID/PWを記入しなくてもいいのでずいぶん早い感じはする。
これがユーザーに与えるベネフィット。これと引き換えに取られている情報は、「個人の閲覧履歴」である。
この「個人の閲覧履歴」に基づいて帰ってくるものは何か？当然スポンサーからの情報＝広告である。
「個人の閲覧履歴」も膨大な数が蓄積されれば、さながらAMAZONの商品レコメンド同様精度の高いものになっていく。
するとどうなるか。「このページを見た人は、こんなページをみています」というページレコメンドがスタートするだろうし、共通の閲覧履歴をもったターゲットに合わせた広告が表示されるようになる。
これはこれで消費者にとっては快適そのもので、前世紀の遺物のような広告を辺り構わず掲載している媒体の存在理由はなくなるだろうし、ここへきて初めて1to1マーケティングが実現するわけである。
喧伝された割には何も起こらず死語になりかけていた「web2.0」という言葉がやっと意味を持ち始めることになる。
web2.0とは、「個人の閲覧履歴」に基づいたレコメンドの始まりであり、ウェブ情報のパーソナライゼイションの始まりである。ここまでくるのに１０年かかったわけである。
さて、そうなってくると、われわれ消費者の自己防衛策としてできることは、
１、複数のブラウザを使用する
２、ブラウザによって閲覧するサイトを変える
３、履歴を残さないように気をつける
くらいのものだろう。
個人情報が徹底的に管理されるSFの世界が始まろうとしている。
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2008年10月4日土曜日
vol.78 究極のチューニング
CTR５％、CVR0.5%。これがわたしが考えるPPC広告である。
簡単でしょ。どれくらいの期間でそれを実施するのか？自分で考えてください。（笑）
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PPC広告は、広告的に活用するのと販促的に活用するのとでは方法論が違ってくる。
広告的に活用する方法は、出来るだけimpを増やすことに施策のすべてを集中することである。もっとも分かりやすい方法は、無限にKWを追加していくことである。
販促的に活用するには、出来るだけCVを増やすことに施策のすべてを集中する。これが言うは易く行なうは難しい。
以下、わたしの方法論。
１、CTR１％未満のKWのオフライン→T&Dの見直し→LPのT&Dの見直し
２、CTR２％未満のKWのオフライン→T&Dの見直し→LPのT&Dの見直し
３、CTR３％未満のKWのオフライン→T&Dの見直し→LPのT&Dの見直し
４、CVの取れていない広告グループのオフライン
５、CVの取れていない広告キャンペーンのオフライン
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2008年9月8日月曜日
vol.77 Google Chrome
早速インストールして使っている。
何でもそうだが、使ってみなけりゃ分からないからである。Gmailも使い始めたときはとても使いにくかったが、今では別に不自由していない。
ブラウザメイルは昔からあったので違和感はなかったし、どこにいても送受信が可能なところが使い勝手がいい。最も気になるセキュリティの問題もクリアされている。
さて、Chromeである。
早いブラウザ。是に対するニーズはこれまた古典的なニーズである。ブラウザに期待するものは、スピードとセキュリティの2つしかない。
それもそのはず、ネットに必要なものはこの２つだからだ。
しかし、と思う。Googleのやろうとしていることは、「早くて安全なブラウザ」を無償で提供することではないのは自明のことである。
閲覧履歴の蓄積。で、この閲覧履歴を元にしたマーケティング。
IPで履歴を追跡すれば、閲覧傾向が見えてくる。そこに当然のように登場してくるのがAdWords。狙っているのはブラウザに掲載される広告だろう。
それも閲覧履歴によるターゲティングがされたものになることは、gmailで証明済みである。
Googleに掲載されているAdWordsは、閲覧履歴が反映されているわけではない。ここがミソである。
検索エンジンの精度を上げればAdWordsの存在理由は希薄になる。ところが、ブラウザの使い勝手が良くなれば、AdWordsは新天地を得ることになる。
Chromeは、AdWordsのための新媒体である。とするのがまずは妥当なところであろう。
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さて、Chromeである。
早いブラウザ。是に対するニーズはこれまた古典的なニーズである。ブラウザに期待するものは、スピードとセキュリティの2つしかない。
それもそのはず、ネットに必要なものはこの２つだからだ。
しかし、と思う。Googleのやろうとしていることは、「早くて安全なブラウザ」を無償で提供することではないのは自明のことである。
閲覧履歴の蓄積。で、この閲覧履歴を元にしたマーケティング。
IPで履歴を追跡すれば、閲覧傾向が見えてくる。そこに当然のように登場してくるのがAdWords。狙っているのはブラウザに掲載される広告だろう。
それも閲覧履歴によるターゲティングがされたものになることは、gmailで証明済みである。
Googleに掲載されているAdWordsは、閲覧履歴が反映されているわけではない。ここがミソである。
検索エンジンの精度を上げればAdWordsの存在理由は希薄になる。ところが、ブラウザの使い勝手が良くなれば、AdWordsは新天地を得ることになる。
Chromeは、AdWordsのための新媒体である。とするのがまずは妥当なところであろう。
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2008年8月15日金曜日
vol.76 OVTの最低入札価格撤廃とADWSの最低入札価格復活
イイカゲンにしてほしいものである。
折角苦労してチューニングしたのに水の泡。
OVTがADWSの後を追ったのかと思ったら、ADWSがOVTの後を追っていた。
ま、最低入札価格の撤廃によってKW価格が高騰、ADWSからOVTに多くの客が流れたことは間違いない。
なのにここにきて、OVTが最低入札価格を撤廃。入れ替わりにADWSは最低入札価格を復活。出来すぎた話である。談合の臭いすらする。
OVTは客を増やしたのはいいが、システムトラブル、データ反映時間の遅延が日常化。ADWSは良質の顧客を選別したのはいいが、収入は激減。
この2社が申し合わせて客を分け合う談合があっても何の不思議はない。
外資の2社に思うようにやられている検索連動型広告、何とかならないのか。
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OVTがADWSの後を追ったのかと思ったら、ADWSがOVTの後を追っていた。
ま、最低入札価格の撤廃によってKW価格が高騰、ADWSからOVTに多くの客が流れたことは間違いない。
なのにここにきて、OVTが最低入札価格を撤廃。入れ替わりにADWSは最低入札価格を復活。出来すぎた話である。談合の臭いすらする。
OVTは客を増やしたのはいいが、システムトラブル、データ反映時間の遅延が日常化。ADWSは良質の顧客を選別したのはいいが、収入は激減。
この2社が申し合わせて客を分け合う談合があっても何の不思議はない。
外資の2社に思うようにやられている検索連動型広告、何とかならないのか。
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