2008年2月16日土曜日

vol.62 マイクロソフトのYAHOO!買収劇

アメリカの話だが、マイクロソフトが、YAHOO!を買収するそうである。

マイクロソフトの検索エンジンはもういくらがんばっても、YAHOO!にもGoogleに勝てないことは証明済みであることを改めて証明する事件である。(ほんと眠たい検索結果が出る)

自社開発の検索エンジンを放棄し、YAHOO!を買収するということは、日本では意味がある。なぜなら、日本では、ダントツの首位を占めているのがYAHOO!だからである。

ところが、日本以外の国ではGoogleがデファクトスタンダード検索エンジンである。もちろんアメリカにおいても。

ここにマイクロソフトのしょぼい戦略を見ることが出来る。おまけに、買収価格が安いと株主からいわれている。

ところが、株主もクールなもので、安いといっているのは自分の所有株を単純に高く売りたいブラフにすぎない。

となると、この流れは止まらない。多分、マイクロソフトは、YAHOO!USを買収することになるだろう。

しかし、この戦略はしょぼい。現状を補完する戦略=強者の戦略であって、弱者の戦略ではない。YAHOO!買収は、「打倒Google」戦略にはならないからである。

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2008年2月11日月曜日

vol.61 ウェブ広告のメディアミックスその1

ウェブ広告のメディアミックスについての考察。

メディアミックスで広告のシナジー効果を考図ろうかという広告主は、多分、以下のファクターを網羅したいと考えるだろう。

1、SEO
2、PPC(最近はCPCとか言うのでややこしい)
3、LPO


4、ウェブメディア
5、アフィリエート

ところが、これがどうもうまくいかないのだろうとこの5年ほど考えてきたが、どうやらターゲットが違うことがその根本原因であるらしい。

つまり、SEOでオーガニック検索で上位表示されたものをクリックするターゲットと、PPCで上位表示された広告をクリックするターゲットとは違うのである。

また、同じPPCなのにovertureとAdWordsとでは明らかにクリックワードが違う。それだけではなく、コンバージョンワードが違う。

これは由々しき問題である。つまり、同じPPCであっても、overtureとAdWordsとは別媒体であって、別ターゲットが存在することを意味する。

であるならば、LPO戦略が1つであっていい訳はない。overtureのLPとAdWordsのLPは違わなければならないのである。

なぜなら、それは、ターゲットのアクションが以下のようになされるという理由による。

1、キーワードを入力→広告が表示→2、キーワードと整合性のある広告をクリック→3、広告と整合性のあるLPであることを確認→4、申し込みフォームをクリック→5、LPと申し込みフォームの整合性を確認→6、送信

1、→6、までのアクションをターゲットにスムーズに行わせるためには、一気通貫の一貫性が欠かせない。ターゲットは、いまやそうそうだまされないのである。

3年前にLPを作ったらコンバージョンが2倍になったという話は懐かしい思い出である。また、5年前は高くても2000円程度だった入札単価も高騰して、1クリック5000円、6000円などザラである。

貧乏会社に取ってはPPCなど遠い媒体になってしまうであろうか・・・・。

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2008年2月3日日曜日

vol.60 overture&AdWords

SEOとの相乗効果を狙って、リスティング広告にSEOワードを追加して、新しい広告グループを設定し新規の広告も作成した。

両方の管理画面を並べて、overtureに作った新しい広告のT&DをAdWordsにC&Pして、AdWordsにある表示URLとリンク先URLをC&Pして一部修正するという方法で作成していくと相互補完性があって楽に作れる。

さて、そうして登録しようとすると、ご存知AdWordsのおせっかいが始まって、「キーワードが非表示」と言ってくる。それも300円で入札しようとしているのに、600円にしろ、1200円にしろ、と法外な金額を押し付けてくる。

SEOワードを非表示にするというのもおかしな話なので、表示すべきかあきらめるべきかで悩むことになる。

一方、overtureの方は「一旦は表示」される。ところが、これが曲者で、翌日、「広告が非表示」になっていたり、キーワードが非表示になっていたりすることがザラにある。

それも、「審査を行わせていただきました」で始まるメールの文面も、管理画面に表示された非表示の理由ももほとんど意味不明。

馬鹿ロボットのやることだから全く要領を得ない。理不尽そのもの(ロボットのロボットたる所以)である。そして、やり場のない怒りに駆られる・・・。

ロボット慣れした広告担当は、T&Dの1文字を修正して再審査にかけるのが日常化している・・・。

だが、これもおかしな話で、どこがどうだからこうしろというのが筋であり、金をとっておきながら、ああせー、こーせー、はおこがましいことこの上ない。まったく、何様だとおもっているのか・・・。

というのが、リスティング広告に対する大方の広告担当の意見ではないだろうか?こんな広告にいつまで付き合わされるのだろうか?

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2008年1月18日金曜日

vol.59 1年で100ドルにもならない

2007年4月からAdSenseを自サイトで実施している。

で、今月で10ヶ月になるのだが、この間35ドルの収入。月平均3.5ドルということになる。同時にリスティング広告を月1万円ほど実施しているので、当然逆ザヤになってしまう。100ドルの換金下限に達するのに3年は掛かりそうである。

聞くところによると、月100ドル以上稼ぐのは常識らしいので、なんともはやである。(笑)しかし、真っ当にやればこの程度のものだろう。

アフィリエートにはクリック詐欺がつきものである。専門にクリックする会社もあるくらいで、IPを変えて滞在時間も計算し、いかにも広告に興味がある人がクリックしたように見せかけるわけである。

これをリスティング広告でやられたら、CTRなど一気にぶっ飛ぶ。ぶっ飛ぶだけでなく、広告主はいい面の皮である。詐欺に広告費を払い、おまけにこれをベースにした金額の⒛%のマークアップを広告代理店に払っているのだから・・・。

所詮IPでしかトラッキングできないアフィリエートシステム。破綻するのは時間の問題だろう。そして、これと裏表の関係にあるリスティング広告の信憑性が崩壊するのも時間の問題だろう。

ROIの高い広告として認知されているリスティング広告だが、2008年は「広告の質」が広告会社の論理ではなく、消費者、広告主の論理で語られはじめる年になりそうである。

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2008年1月11日金曜日

vol.58 インテリテキスト、リリース?

確か、今年1月からインテリテキストがリリースされるという話だったがどうやら未だのようである。

まー、DACはともかく、IREPには技術がないのでそんなに簡単にいくとは思っていなかったので気にもしていないが・・。

インテリテキストは、技術的には難しいものではない。テキスト中のキーワードにリンクを張って、広告や動画を表示するだけのことである。

要は、キーワードにパラメータを付与することでサーバに格納した広告や動画と紐付けすることがポイントである。

さて、ここまでは簡単に出来ても、リスティング広告同様に、広告を管理するための管理画面となると相当に技術的に高度で複雑なものが要求される。

バナー広告程度のものとして位置づけるのならばCTRだけに頓着すればいいのでクリアするだろうが、広告担当者は、コンバージョンにしか興味がないわけで、表示される広告、ランディングページの整備が不可欠である。

管理画面等のバックエンド技術をDACが、コンサル部分をIREPが担当することになるのだろう。

しかし、この広告、実はリスティング広告との差別化が要求される種類の広告であることに気づいているのかどうか・・。

そして、差別化のポイントの最たるものは広告料金なのである。

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2007年12月16日日曜日

vol.57 2007年のITトレンド

ネットバブルから7年目の今年、一体何が変わったのか?というように大上段に振りかぶることなく今年を振り返って見ることにする。

わたしはといえば、とにかくリスティング広告とウェブ広告に悩まされた1年であった。昨年までとドラスティックに変わった点は、双方とも「効かなくなった」ということ。

現象的には、pv、アクセス、クリックのいずれも増えたのだが、コンバージョンが大きく後退した。
よく効く薬が効かなくなった、あの感じとそっくりなのである。

理由は以下のようなものが想定される。

1、猫も杓子も参入するようになって競合が増えすぎた
2、消費者は広告に食傷気味である
3、広告主に広告がコントロールできなくなった

1、は市場環境
2、は消費者の立場
3、は広告主の立場

1、も2、も昔からあったといえばあったことなのだが、3、がもっとも重要である。というのは、昔は「なかなか当たらなくなった」という言われ方をしたことはあったが、「コントロールできなくなった」ことはなかったからである。

広告とは、資本主義の本質的な部分を表すもので、売り上げの多い企業は大企業であり、大企業は大資本であるように、広告によって認知度を上げるためには広告費を湯水のごとく使えば目的は達せられた。

つまり、広告費の多寡が広告効果の多寡を意味していたのである。

だからこそ、「発行部数によって広告費」が決定されていることに何の違和感もなかったのである。これを踏襲したのが、ウェブ媒体である。よって、発行部数に該当する「pv数による広告費」が当然のようにまかりとおっている。

リスティング広告の場合、pv=impとなる。ところが、リスティング広告では、「imp数による広告費」を取っていない。それよりも高額になる「クリックによる広告費」を採用している。

「inp数による広告費」が1円の単価計算によるのに対し「クリックによる広告費」は最低9円の単価計算であるから、こちらのほうが圧倒的に高額になるからである。

ここが「コントロールできなくなった」決定的なポイントである。

さらに、これに加え、QS、QIの導入がますますブラックボックス化していく元凶になっている。QS、QIによって、クリック単価も掲載順位も上下するからである。

最低クリック単価も、QS、QIも、impもCTRも、何もかもがブラックボックス。つまり、ルールを相手の思うがままにされる中でのゲーム参加を強いられているのが今のリスティング広告、ウェブ広告なのである。

しかし、広告効果の最終判断はROIであり、CV数であり、CPAある。よって、これに焦点を絞って広告効果を判断するしかない。

たったこれだけのことに気づいた2007年であった。

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2007年12月2日日曜日

vol.56 CTR2倍、CPA2分の1にする方法

ウェブ広告担当者が頭を悩ますのは、昨今のCPAの高騰である。

PPC広告がデファクトになって5年。この間のCPAの高騰はすさまじいものがある。5年前のCPAが1とするならば、今は10、というところまで来た。

物価に置き換えると、10倍というと30年以上を要する期間である。これをドッグイヤーで計算すれば5×7=35だから、不思議はないのだが・・・。

しかし、この急激な高騰にはついていけないのが現場の実情である。5年で広告費予算が10倍に増額されるわけではないのだから、予算をカットするしかない。

ところが、広告費を10分の1にするといってもコントロールするのが難しいのがPPCの特長でもある。機械的な上限設定によって、結果、コンバージョン数を犠牲にすることになり、一気にROIは低下してしまうことになる。

では、CPAを戦略的に低下させる方法はあるのか?

実は、これこそが、QI、QSを上げることによって実現できる最大の広告効果なのである。

QI、QSが良いということは、必然的に「低クリック単価での上位表示」が可能になるからである

では、低クリック単価で上位表示されるとはどういうことなのか?

まずは、単純な確率論。
1、IMP数が多い
2、クリック数が多い
3、コンバージョン数が多い

しかし、QI、QSは3、には頓着しない。1、2が良いものがQI、QSが高いものである。さらに、広告審査によって、登録キーワードと広告との整合性を重点的にチェックする。

したがって、QI、QSが良いとはどういうことかというと、

1、登録キーワードと広告中のキーワードとの整合性が高い
2、その結果としてIMP数が多い
3、その結果としてクリック数が多い

ということなのである。

よって、これをまずキチンとやると、比較的安価にコンバージョンが取れるようになる。比較的、というのは、今よりも多少、という意味である。

今よりも、もっとコンバージョン単価を低下させるには、次の施策に着手する。

ランディングページのリファインである。

ランディングページは、まず、
1、1ルック(限られた画面上に必要情報をすべて表示するように制作する)
2、簡潔に必要事項を盛り込む
3、インセンティブを用意

要は「チラシ」を作ることである。ところが、現在のウェブデザイナーは、AIDMAも知らなければ、「チラシ」を作ったこともない。

だから、SEMだとか、LPOだとかチンケな広告コンサル屋が幅を利かせることになる。まずは、スーパーのチラシをよーく見ることである。

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