ご存知のように、ネット広告の課金体系は「クリック課金」である。
誰も疑うことなく、この体系に立脚して媒体料金は自動的に算出されることに異議を唱えない。１回いくらかを設定すれば、「クリックされるだけで濡れ手に粟の商売」が成立することになる。
この課金体系が登場するまでは、媒体社が勝手に値付けする「媒体料金」が主流であった。（あった、というのは、いまやそれが風前の灯火だからである）
媒体料金には、以下のようなものがある。
１新聞雑誌系の「紙面切り売り料金」＝「公称発行部数」をベースにしたスペース料金
２ＴＶラジオ系の「波代切り売り料金」＝「公称視聴者」をベースにした時間料金
３交通広告・看板の「規定スペース料金」＝「公称閲覧者数」をベースにしたスペース料金
４ネット系の「クリック料金」＝「公称クリック数」をベースにした単純掛け算料金
４´検索系の「広告品質料金」＝「公称広告品質」をベースにした単純掛け算料金
４´ではなく５を想定すると、
５「広告品質料金」＝「消費行動」をベースにした広告品質連動料金のようなものになるかもしれない。
要は、５に期待されることは以下３つである。
１、広告の品質とは、広告会社にとっての品質ではなく、消費者にとっての品質でなければならない。
２、品質の良い広告とは、広告会社が儲かる広告ではなく、消費者に利益を与える広告である。
３、品質の良い広告には、優遇措置※を講じて露出頻度を高めるとともに割引課金すべきである。
※優遇措置の例として、全国紙の場合、１ページ全１５段に掲載されると、公称発行部数１０００万部に基づき、媒体料金は通常１０００万ほどするが、「出版社の広告」に限りこの半額で掲載する慣わしとなっている。
広告の品質を云々するとは、広告の「公共性」に立脚して課金するということである。これを実施しようとすれば、誰が見ても納得できる広告品質の評価体系とそれに基づく課金体系の２つがオーソライズされなければならないだろう。
「次世代広告課金体系」の整備を経て初めて、「次世代ネット広告」が誕生するものと思う。
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2007年11月25日日曜日
2007年11月12日月曜日
vol.54 購買心理5段階説は有効なのか
ＡＩＤＭＡに代わってＡＩＳＡＳという用語が使われるようになってきたが、決してそれが正しいというわけでもない。
そもそもＡＩＤＭＡというのは、アメリカの心理学者マズローが唱えた欲求5段階説や、購買心理の七段階説をベースに広告～購買までのプロセスを当てはめたものである。
考え方の基本は、人間は、段階的に、論理的に購入へと向うというロジカル・シンキングの流れである。ところが、人間が物を購入するプロセスは決してロジカルでもない。
あれを買おうと思って店に行ったのに、あれがなかったからこれを買うこともしばしば。さらには、あれでもこれでもない物を買うことだって多々あるのである。
だがしかし、購買心理ではなく、「購買行動」という見地から見ると、結構正確なものが見えてくるとは思う。
例えば、検索連動広告などはその最たるものである。それは、検索－広告閲覧－クリック－誘導ページ検証－購入のような流れになるだろうか。
検索連動型広告は、検索からスタートするのであって、広告を見るところからはスタートしていない。見るところからスタートするのはレガシーな広告なのである。
また、記事連動型広告の場合だと、記事閲覧－キーワードにオンマウス－広告閲覧－クリックー誘導ページ検証－購入の流れになるだろう。
このように消費者がネット上で行った行動を数値化することで、「購買行動」を定量化することが出来るようになった。
なったのだから、その指標をこそ採用すべきだろう。いつまでも、「心理」という定性データに依存していては消費者の「心理」などいつまでたっても分からない。
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考え方の基本は、人間は、段階的に、論理的に購入へと向うというロジカル・シンキングの流れである。ところが、人間が物を購入するプロセスは決してロジカルでもない。
あれを買おうと思って店に行ったのに、あれがなかったからこれを買うこともしばしば。さらには、あれでもこれでもない物を買うことだって多々あるのである。
だがしかし、購買心理ではなく、「購買行動」という見地から見ると、結構正確なものが見えてくるとは思う。
例えば、検索連動広告などはその最たるものである。それは、検索－広告閲覧－クリック－誘導ページ検証－購入のような流れになるだろうか。
検索連動型広告は、検索からスタートするのであって、広告を見るところからはスタートしていない。見るところからスタートするのはレガシーな広告なのである。
また、記事連動型広告の場合だと、記事閲覧－キーワードにオンマウス－広告閲覧－クリックー誘導ページ検証－購入の流れになるだろう。
このように消費者がネット上で行った行動を数値化することで、「購買行動」を定量化することが出来るようになった。
なったのだから、その指標をこそ採用すべきだろう。いつまでも、「心理」という定性データに依存していては消費者の「心理」などいつまでたっても分からない。
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2007年11月3日土曜日
vol.53 広告の質とは何なのか？
この問いは、永遠のテーマである。
わたしが現役の頃は、「広告は文化」であった。
政治はその国の国民の文化レベルを反映するというが、それと同じこと。その国の国民が作るものであり受け入れるものである以上、その国の国民のレベル以上のものは決して存在しない。
そう考えてみると、「広告の質」とは何かということが実に明快になってくる。
リスティング広告にはQSとQIという指標が存在する。QSはAdwords、QIはOvertureの「広告の質」の指標である。
いずれも、広告会社が自社内で査定して広告主の管理画面に表示される。広告主は、この指標を見て、何とかその評価を上げようと躍起になる。（評価が上がった広告は表示回数が増える＝クリック数が増える）
2社が言う「広告の質」とは、CTRの高い広告＝自社が儲かる広告である。
ところが、立場が変わると、「広告の質」は変わる。広告主にとって質の高い広告とは、CVRの高い広告＝広告主が儲かる広告である。
また、実際にその広告の訴求対象である消費者から見ると、質の高い広告とは、商品購入時の情報となる広告＝消費者が儲かる広告である。
すなわち、広告会社、広告主、消費者の３者は、相対立する関係にあることになる。ここに媒体が絡むと、４者の相反する利害が交錯することになる。（これに、広告代理店を加えると５者になる）
では、この４者に優先順位を付けるとするならば、どういう順番になるのだろうか？もちろん立場によってその順位は異なるわけだが、広告が経済活動の一環として実施されることを前提とすれば、以下の順番になるのではないだろうか？
１、消費者
２、広告主
３、媒体社
４、リスティング広告会社
つまり、社会的弱者順である。
ところが、現実の広告は、社会的強者順に実施されている。レガシーな広告の手法がリスティング広告にもそのまま導入されているのである。
しかし、不思議なことにインターネットの特性である「インタラクション」機能は、当初から一切リスティング広告には導入されていないのである。
広告の質の指標を勝手に決め、広告主に押し付け、消費者無視で暴走するリスティング広告。これが広告であるはずがない。
そう思っていたら、「発言権」を与えられない消費者の「声なき声」が爆発し始めた。広告をクリックしないという形で。もっとタチが悪いのは、広告はクリックしてもコンバージョンはしないという形で。
広告が「シカト」され始めたのである。
質の高い広告、それは消費者のリアクションを収集し、消費者のニーズを刺激するという広告の原点に返ることから始めるべきではないだろうか。
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わたしが現役の頃は、「広告は文化」であった。
政治はその国の国民の文化レベルを反映するというが、それと同じこと。その国の国民が作るものであり受け入れるものである以上、その国の国民のレベル以上のものは決して存在しない。
そう考えてみると、「広告の質」とは何かということが実に明快になってくる。
リスティング広告にはQSとQIという指標が存在する。QSはAdwords、QIはOvertureの「広告の質」の指標である。
いずれも、広告会社が自社内で査定して広告主の管理画面に表示される。広告主は、この指標を見て、何とかその評価を上げようと躍起になる。（評価が上がった広告は表示回数が増える＝クリック数が増える）
2社が言う「広告の質」とは、CTRの高い広告＝自社が儲かる広告である。
ところが、立場が変わると、「広告の質」は変わる。広告主にとって質の高い広告とは、CVRの高い広告＝広告主が儲かる広告である。
また、実際にその広告の訴求対象である消費者から見ると、質の高い広告とは、商品購入時の情報となる広告＝消費者が儲かる広告である。
すなわち、広告会社、広告主、消費者の３者は、相対立する関係にあることになる。ここに媒体が絡むと、４者の相反する利害が交錯することになる。（これに、広告代理店を加えると５者になる）
では、この４者に優先順位を付けるとするならば、どういう順番になるのだろうか？もちろん立場によってその順位は異なるわけだが、広告が経済活動の一環として実施されることを前提とすれば、以下の順番になるのではないだろうか？
１、消費者
２、広告主
３、媒体社
４、リスティング広告会社
つまり、社会的弱者順である。
ところが、現実の広告は、社会的強者順に実施されている。レガシーな広告の手法がリスティング広告にもそのまま導入されているのである。
しかし、不思議なことにインターネットの特性である「インタラクション」機能は、当初から一切リスティング広告には導入されていないのである。
広告の質の指標を勝手に決め、広告主に押し付け、消費者無視で暴走するリスティング広告。これが広告であるはずがない。
そう思っていたら、「発言権」を与えられない消費者の「声なき声」が爆発し始めた。広告をクリックしないという形で。もっとタチが悪いのは、広告はクリックしてもコンバージョンはしないという形で。
広告が「シカト」され始めたのである。
質の高い広告、それは消費者のリアクションを収集し、消費者のニーズを刺激するという広告の原点に返ることから始めるべきではないだろうか。
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2007年10月21日日曜日
vol.52 テキストリンク広告の可能性
来年は、「テキストリンク広告の年」になりそうである。
テキストリンク広告は、アメリカではすでにポピュラーな広告として知られているが、わが国ではどうやら来年が「テキストリンク広告元年」となりそうである。
「テキストリンク広告」は、文章中のリンクに広告を表示するものである。通常、リンクは、関連URLに飛んでいくもので、広告には飛ばない。
広告には飛ばないという「お約束」があるからである。よって、広告は「広告枠」に表示されることになる。これは、レガシー広告の手法でもある。
ところが、「テキストリンク広告」はこの「お約束」を破ろうというのだから、なかなか一筋縄ではいかない。つまり、それが広告であることの「違和感」「不快感」「不信感」は根強く、うざったいのである。
したがって、この広告には、以下のようなことが要求されるであろうことは、疑う余地がない。
１、キーワードとのマッチング
２、キーワードに関連した情報の提供
３、消費者に対する利便性の提供
これまでウェブ広告は、スペースの限界、表示技術の限界によって合理的処理を迫られ、検索連動型広告が幅を利かせていたが、それらも今年からQSやQIを導入することになった。
なったが、これは手前勝手な論理で、所詮「CTR至上主義」でしかない。
われわれが再び本来の広告の目的である、「広告の公共性」に着目したとき、「広告のあるべき姿」が見えてくる。
来年は、検索連動型広告に対して「テキストリンク広告」がその可能性を問う年になるだろうが、それを評価するのは消費者であり、まさに「広告の質」であることを忘れてはならないだろう。
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「テキストリンク広告」は、文章中のリンクに広告を表示するものである。通常、リンクは、関連URLに飛んでいくもので、広告には飛ばない。
広告には飛ばないという「お約束」があるからである。よって、広告は「広告枠」に表示されることになる。これは、レガシー広告の手法でもある。
ところが、「テキストリンク広告」はこの「お約束」を破ろうというのだから、なかなか一筋縄ではいかない。つまり、それが広告であることの「違和感」「不快感」「不信感」は根強く、うざったいのである。
したがって、この広告には、以下のようなことが要求されるであろうことは、疑う余地がない。
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２、キーワードに関連した情報の提供
３、消費者に対する利便性の提供
これまでウェブ広告は、スペースの限界、表示技術の限界によって合理的処理を迫られ、検索連動型広告が幅を利かせていたが、それらも今年からQSやQIを導入することになった。
なったが、これは手前勝手な論理で、所詮「CTR至上主義」でしかない。
われわれが再び本来の広告の目的である、「広告の公共性」に着目したとき、「広告のあるべき姿」が見えてくる。
来年は、検索連動型広告に対して「テキストリンク広告」がその可能性を問う年になるだろうが、それを評価するのは消費者であり、まさに「広告の質」であることを忘れてはならないだろう。
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2007年10月8日月曜日
vol.51 銀行再編の次は新聞社再編
CNETにアナクロな記事が載っていた。
これは、先に発表されたMSNと産経新聞の提携によって生まれた「MSN産経ニュース」に呼応したものだと思われるが、銀行合併じゃあるまいし、弱者が集まっても何も生まれないこと請け合いである。
MSNの方もこれまた「ウェブファースト」宣言などで笑いを取ったばかりであるわけで、「新聞お笑い4人組」状態である。
新聞という印刷媒体は、今、瀕死の状態にある。原因は、部数至上主義であり、その目的は、広告料金相場の維持である。広告料金体系を維持するためだけに新聞の公称部数は維持されているのである。
この構造的問題のソリューションとしてウェブに取り組む、というのがスタートラインにならなければ、いかなる解決もない。
そもそも、朝日・読売・日経のウェブは、自らの首を絞めるためにあるようなもので、販売店からも目の敵にされてきた。
新聞を生かすためには、ウェブはニュースに、新聞はオピニオンに特化するしかないという自明のことに取り組むかどうかの転換点なのに、「新聞を断固維持」などと寝言を言っている。
気づかないのは本人ばかりで、とっくに新聞は死体（しにたい）である。断固維持したくても出来ないのである。
ウェブ以前に、ラジオ、TVにニュースの速報性においては追い抜かれて久しいのに、ニュース＝新聞などと名乗っていること自体最早老人ボケ状態なのである。
だが困ったことに、新聞社には肝心の「オピニオン」を書ける記者がいないのだ。部数至上主義で景品販促によってしか読者をゲットしてこなかったからである。
読者は、新聞記事の内容で購読新聞を決めているのではなく、おまけで決めているのである。
ところが、ウェブはこれまでの「ポータル至上主義」が崩れ、いまや「コンテンツ至上主義」である。
女子高生のような横並び記事で、コンテンツもオピニオンもない新聞社がウェブで生き残ることは至難の業なのである。
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これは、先に発表されたMSNと産経新聞の提携によって生まれた「MSN産経ニュース」に呼応したものだと思われるが、銀行合併じゃあるまいし、弱者が集まっても何も生まれないこと請け合いである。
MSNの方もこれまた「ウェブファースト」宣言などで笑いを取ったばかりであるわけで、「新聞お笑い4人組」状態である。
新聞という印刷媒体は、今、瀕死の状態にある。原因は、部数至上主義であり、その目的は、広告料金相場の維持である。広告料金体系を維持するためだけに新聞の公称部数は維持されているのである。
この構造的問題のソリューションとしてウェブに取り組む、というのがスタートラインにならなければ、いかなる解決もない。
そもそも、朝日・読売・日経のウェブは、自らの首を絞めるためにあるようなもので、販売店からも目の敵にされてきた。
新聞を生かすためには、ウェブはニュースに、新聞はオピニオンに特化するしかないという自明のことに取り組むかどうかの転換点なのに、「新聞を断固維持」などと寝言を言っている。
気づかないのは本人ばかりで、とっくに新聞は死体（しにたい）である。断固維持したくても出来ないのである。
ウェブ以前に、ラジオ、TVにニュースの速報性においては追い抜かれて久しいのに、ニュース＝新聞などと名乗っていること自体最早老人ボケ状態なのである。
だが困ったことに、新聞社には肝心の「オピニオン」を書ける記者がいないのだ。部数至上主義で景品販促によってしか読者をゲットしてこなかったからである。
読者は、新聞記事の内容で購読新聞を決めているのではなく、おまけで決めているのである。
ところが、ウェブはこれまでの「ポータル至上主義」が崩れ、いまや「コンテンツ至上主義」である。
女子高生のような横並び記事で、コンテンツもオピニオンもない新聞社がウェブで生き残ることは至難の業なのである。
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2007年9月30日日曜日
vol.50 Gyaoって新しいの？
最近Gyaoをボーっと見ている。ボーっと見ていると、気づくことがある。
最近はもう見飽きたという感じ。何を見飽きたかというとコマーシャル。つまらない。広告費が安いのだろう。
と思っていたら、なんと、TVでも同じ広告をやっている。TVが嫌で15年位前にTVを捨てた。だが、ネットTVってTVと同じだったのだ。
TVもまた新聞・雑誌同様「広告依存」で成立していることはご存知の通りだが、せっかく、「通信広告」をやっているのだから、もっと多彩な広告をやってほしいものである。
もっとも、ネタがなければシステムだけあっても致し方ないが・・・。
既存メディアが採用している広告手法＝レガシーな広告手法をなぜネットでも採用するのだろう？？
ネット広告の手法が確立されていないからか？不思議なというか、時代遅れな感じがする。
レガシーな広告手法は、レガシーな媒体＝時間と空間に制約される媒体であるがゆえに存在理由がある。ウェブサイトというものを媒体ととらえれば、もっともっと別の広告手法があるはずだが、と強く思う。
折角ウェブサイトという媒体に、「有線」時代そのままの「レトロなコンテンツ」を流し、安い広告費の安い広告を流すという、レガシーなビジネスモデルしか持てないというところが情けない。
ウェブにカタログを掲載していた頃と何も変わらないネット動画の世界である。
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TVもまた新聞・雑誌同様「広告依存」で成立していることはご存知の通りだが、せっかく、「通信広告」をやっているのだから、もっと多彩な広告をやってほしいものである。
もっとも、ネタがなければシステムだけあっても致し方ないが・・・。
既存メディアが採用している広告手法＝レガシーな広告手法をなぜネットでも採用するのだろう？？
ネット広告の手法が確立されていないからか？不思議なというか、時代遅れな感じがする。
レガシーな広告手法は、レガシーな媒体＝時間と空間に制約される媒体であるがゆえに存在理由がある。ウェブサイトというものを媒体ととらえれば、もっともっと別の広告手法があるはずだが、と強く思う。
折角ウェブサイトという媒体に、「有線」時代そのままの「レトロなコンテンツ」を流し、安い広告費の安い広告を流すという、レガシーなビジネスモデルしか持てないというところが情けない。
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2007年9月24日月曜日
vol.49 再びsnapshotsについて
今面白い広告というと、snapshotsである。
URLを記述すると、そのサイトを自動的にキャプチャーして、表示枠内に表示するだけなのだが、結構楽しい。表示枠内に広告を表示することも可能である。したがって、「リンクアド」と競合する。
また、すごいのは、ブラウザにインストールすることが出来る点である。すると、どうなるか？
クリックする前に、オンマウスでそのサイトのキャプチャー画像やYoutubeの動画を見ることが出来るのである。これは本当に面白い。
これまで、Fire Foxにしかインストールできなかったのだが、IEにインストール出来るようになったのだ。Safariは追って可能になるということである。
特に、検索サイトでこれを見ると、クリックするかどうかの判断がビジュアルで可能になる。ここに広告が掲載されるとこれをクリックしたくなること請け合いである。
今日届いた以下のメールの文面からすると、近日中にスタートしそうである。
were ready to announce the next stage of our evolution: after months of testing (and a big thank you to the sites that participated), were going to start putting advertising in Snap Shots.
現在はまだアナログの実験段階だが、「リンクアド」もブラウザにインストールさせる方法を採用しようと思っているのだが、snapshotsの手軽さに勝つためには容易なことではないかもしれない。
コンセプトが実にシンプルで、楽しさを感じる。研究の余地のあるコンペティターである。
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また、すごいのは、ブラウザにインストールすることが出来る点である。すると、どうなるか？
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これまで、Fire Foxにしかインストールできなかったのだが、IEにインストール出来るようになったのだ。Safariは追って可能になるということである。
特に、検索サイトでこれを見ると、クリックするかどうかの判断がビジュアルで可能になる。ここに広告が掲載されるとこれをクリックしたくなること請け合いである。
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現在はまだアナログの実験段階だが、「リンクアド」もブラウザにインストールさせる方法を採用しようと思っているのだが、snapshotsの手軽さに勝つためには容易なことではないかもしれない。
コンセプトが実にシンプルで、楽しさを感じる。研究の余地のあるコンペティターである。
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