2007年5月30日水曜日

vol.27 ROIを追求するためのPPC広告 その3

そもそも、PPC広告は広告であるにも関わらず、「広告の専門家」が関わっていないことが問題である。

3、LP
LPは、Landing Pageのこと。着地ページである。

検索されたキーワードが登録されたものであれば、検索結果ページにテキスト広告が表示される。そして、検索ワードとテキスト広告とに親和性があれば、クリックされる。そのとき表示されるのがLPである。

つまり、1、キーワード→2、テキスト広告→3、LPという一連の流れをスムーズに実現させることがPPC広告を実施するときに最も専門性が要求される点である。

3点セットなのである。従って、上記3点のいずれが欠けてもPPC広告は成立しない。このことがPPC広告代理店にはわかっていないし、そのための専門スタッフもいない。よって、確率論を超えた広告理論に対する基礎知識が欠落しているため、やっていることと言っていることとの整合性がまったくないのである。

つまり、ど素人によって実施されているのが現在のPPC広告ということになる。Googleのようなど素人広告屋が運営している広告の常識から逸脱したAdWordsは、ど素人でないと実施できないかもしれないが・・・。

LPである。

実は、着地ページが3点セットの中では最も重要である。

このページの良し悪しが、最終目標であるコンバージョンにつながるかどうかを左右するからである。LPの良し悪しの判断基準は実にシンプルで、トラッキングツールで直帰率を見れば分かる。

直帰率が高い=クリックされているのにコンバージョンしない=無駄クリックは、PPC広告のROIに最も悪影響を与えるものである。

よって、上記3点セットの目標値に向けてのチューニングが欠かせないということになる。次回は、チューニングについて。

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2007年5月29日火曜日

vol.26 ROIを追求するためのPPC広告 その2

実際に検索されているキーワードは、単体での登録=完全一致、組み合わせでの登録=部分一致の2種を作成して登録する。

2、C&B
広告コピー感覚で制作できるかどうかが成否を左右する。

T&Dは、Title&Descriptionのこと。T&Dと言うといかにも誰にでも作れそうなニュアンスを感じるが、素人の作ったものでは、決してクリックされるクリエイティブにはならない。

キーワードを含んだT&Dを作るだけででクリックされるのならば、こんな楽なことはないのであるが、真剣に検索している人は、文章にすらなっていないものをクリックしたりしないものである。

そこで、C&Bなのである。C&Bというのは、Catch Copy&Body Copyのことである。あえてT&Dと言わずにC&Bというには理由がある。

PPCのテキスト広告もまた広告なのであるから、キャッチコピーとボディコピーが書けることが不可欠、つまりはコピーライターの仕事なのである。

コピーライターは、広告文案を作成する専門職であるが、T&Dをコピーライターが作成しているという話を聞いたことがない。

代理店の営業マンが片手間に作成したり、SEが片手間に作成したりしているのが現状で、これではいくらインプレッションがあってもクリックされることはない。仮にクリックされてもリンク先ページを見て直帰してしまうこと請け合いである。

PPCのテキスト広告は、コピーライター養成講座くらいは行ったことのあるコピーライターに発注することが肝要である。


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2007年5月28日月曜日

vol.25 ROIを追求するためのPPC広告 その1

PPC広告に5年間携わっている。そこで、わたしの実践的PPC広告概論をまとめて公開することにする。PPCをこれからはじめる広告担当者、個人でやってみようという方のご参考になれば幸いである。

1、基本のきっちゃん
 1、Keyword
 2、C&B
 3、LP

まず、PPC広告は上記3点セットで展開されることを再確認しておきたい。この3点の絶妙な連携によって晴れてコンバージョンへとつながっていくのである。

逆にいうと、3点のうち、どれが欠けてもコンバージョンすることはない、ということである。

1、Keyword
どういう風に作っているかが大きな問題である。

往々にして、自社名、自社商品名、自社ブランド名、などでコンバージョンする傾向がある。ところが、最初からこれらのキーワードでコンバージョンしているわけではない。これがキーワード設定の最重要ポイント。

1次検索に使用されるワードと、2次検索に使用されるワードを混同してはいけないわけで、上記は、一旦サイトを訪問した後に改めてキーワードとして検索した2次検索キーワードなのである。ところが、このことは、PPC広告管理画面からは全く分からない。

従って、これらのキーワードが1次検索キーワードなのか2次検索キーワードなのかを知るためには、トラッキングツールや、ログ解析ツールが必要になる。これらのツールは色々とあるが、わたしはVisionalistを使っている。

Visionalistは、トラッキングツールとしては靴の上から足を掻くような役立たずだが、唯一、1次検索用キーワードを知るのに役に立つ。

そして、「ページ別訪問キーワード」をそのまま登録キーワードとして使用するのである。

ただし、完全一致として登録するものと部分一致として登録するものはよ~く精査しておく。そうしないと獲物をゲットする前に、ゴミを大量にゲットしてしまう。

要は、素人考えでキーワードを作成するのではなく、「実際に検索されているキーワードを登録すればいい」のである。

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vol.24 Googleは日本語が分からない

AdSenseを実施中である。

3ヶ月で10ドルほどの実績である。(笑)Googleは、100ドルになったら払うと言っているのでいつの話になるのやら。

ところで、この振込先を登録したのだが、3回やり直しても未だに口座確認が出来ないのだそうである。こちらも気の長い話である。(笑)

先日、財務省に特許出願料を払い込むために新たに財務省の取扱銀行に口座を新設したので、この口座番号を登録した。

以下は、その自動応答メールである。

------------------------------------------------------------------------------------------------
お客様
2007/05/27 に hirosoda@gmail.com によりお客様の AdSense アカウントに新しい銀行口座が追加されましたのでお知らせいたします。 この変更についてご質問がありましたら、hirosoda@gmail.com まで直接お問い合わせいただくようお願いいたします。

中略

GoogleAdSense では、アクセスに関するユーザー間の問題を仲介することはできませんのでご了承ください。今後ともよろしくお願い申し上げます。
Google AdSense チーム
-----------------------------------------------------------------------------------------------

多分原文は英語でできており、これを各国語に翻訳して流用しているのだろうが、いつもながら意味不明である。

検索ロボット同様、日本語が読めない人間が書いた、もしくは安物の翻訳ソフトで書いたような文章で何を伝えたいのだろうと首を傾げてしまう。

要は、登録がうまく行かないのは自分の責任ではない、という言い訳を先にしているだけのことである。 Googleは、AdWordsもAdSenseもWebmaster Toolもすべて同じ構造で、もっと詳しく知りたいことはいきなり全部英語である。

日本でビジネスをやろうと思うのなら、まず日本語を理解するとともに、日本語でのコミュニケーションをまじめにやることを心がけ、何よりもまずはそのバックグラウンドにある文化を学ぶ謙虚さが必要だろう。英語文化を押し付けるのが「Google文化」だというのなら、何をかいわんやである。

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2007年5月27日日曜日

vol.23 インターネット特許出願顛末記 その7

今日、特許出願した。思えばずいぶん長い道のりであった。

金曜日に銀行からカードが届いたのでネットバンクで出願料16000円なりをPay Easy(ペイジー)で送金(ワンタイムパスワード生成器であるトークンは未着だが送金できた)。今日、ひな形を参照しながらやっとのことでHTMLファイルを作成した。

HTMLのひな形を更新ソフト「ドリームウィーバー」を使って更新する形で、予めワードで作成してあった原稿を一旦テキストに貼り付けコピペしながら作成していき、最後にパワポで作成してあった図をGIF変換して貼りつけて完了。

これを送信すればいいのかというとそうではない。HTMLファイルを「出願用ファイル=XML」に転換して送信しなければならないのだ。

インターネット出願ソフトを立ち上げ、出願用ファイルを作成。送信前に入力内容をチェックするが、エラーが出る。確認すると図の説明がないとのこと。

早速説明を加え再度チェックすると、今度は図の説明の記入方法が違うとのこと。ひな形を再確認して出願用ファイルを作成し、再度確認すると今度はOK。

これを早速特許庁宛に送信したわけだが、送信時間はたったの10秒ほどだった。(笑) このあと直ぐに受付番号、出願番号などが記された「受領書」自動応答メールが来て受付完了である。

いよいよこれで、「特許出願中」を公言できるわけでである。

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2007年5月23日水曜日

vol.22 overtureの新管理画面 その2

敵が見えないのである。

これまでの特徴であった「入札方式」の簡便さをどうして捨ててしまったのか?という理由は、先に書いたが、広告主からすると、この簡便さは実にシンプルであったと改めて思う。

1円にしのぎを削る戦いも面白かったし、10円単位、100円単位の入札でぶっちぎった気持ちになっていたのもなつかしい思い出である。(笑)

新管理画面では、自分の入札価格が「高い」か「低い」かは分かるのだが、これからは、いくらに設定すれば思い通りの順位に掲載されるのかは「勘」に頼らざるを得ない。この点がどうも以前に比べて靴の上から足を掻く思いがぬぐいきれない。

QIの導入によって懸念されたAdWords並の価格コントロールは今のところないようで安心だが、キーワードごとに表示されているQIをこのまま参考値にとどめておくとは思えない。

入札価格の割には上位に表示されたり下位に表示された場合には、QIの意味が鮮明になってくるだろうが、それがクリック数だけであるならばシンプルそのものなのだが、果たしてそうなのかどうかが現在のところ不明である。

もっとも、AdWordsのように、一方的に600円にしろ、1200円にしろと専制君主のように法外な単価設定を迫ってくることに比べれば、これでも十分に民主的なことは確かである。

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2007年5月19日土曜日

vol.21 overtureの新管理画面 その1

わたしの管理画面は14日(月)から新しいものに切り替えた。で、その使い勝手なのだが、これが「大変良い」のだ。

今回の変更で最大の特徴は、データが自動的にグラフ化されるので視覚的に広告効果が見えるという点だろうか。

これまでが余りにもマーケティングデータを取るという視点が欠落していたわけで、これが一気に改善されたというのが正直な感想である。つまり、この5年の間に、PPC広告が様変わりしたことを受けての変更だと言える。

overtureの最大の特徴は、入札という一見民主的な方法を採用していたことにある。つまり、同じキーワードであれば「最高値を付けた広告主のものが最上位に表示される」ことが保障されていたわけである。そして、1円の攻防が日夜繰り広げられていたのである。

この点を見直したのが、QI(Quality Index)という指標の導入である。旧バージョンでは、CTRの低いキーワードを表すClick Indexという指標が使われていたが、あくまでも参考値にとどまっており、これが掲載順位に影響を与えることはなかった。

ところが、これからは、入札価格とQIとで掲載順位が決定されることになる。これは考えてみれば当たり前のことで、最高額を付けた広告が最上位に掲載されてもクリックされなければovertureに広告費は入ってこないわけで、「入札価格が低くてもクリックされた方が実入りがある」という理屈である。

よって、クリックされている広告=overtureにとって実入りのある広告=入札額の割には上位表示される広告、を優先するためのインデックスとなるのがQIである、ということになる。

QIは、広告改善の指標としてユーザーが活用することもできる。QIが下がってきた=クリックされなくなってきたら、T&Dの変更やリンク先の変更、リンク先ページの改善等の対策を講ずればいいからである。

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2007年5月17日木曜日

vol.20 インターネット特許出願顚末記 その6

今日、ネットバンキング可能な銀行に口座開設してきた。

しかし・・・。実際に送金できるようになるには1週間~10日掛かるとのこと・・。が~~~ん。

ネットバンキングは、セキュリティ上1回ごとにパスワード変更が可能なワンタイムパスワードを使用しており、パスワードを生成するトークンの発送に上記の期間がかかるということ。・・・。

間抜けだ。しかし、やっぱり不親切だ。特許庁のホームページには、以下のように明記すべきである。

1、インターネット出願ソフトを使用すると、ネットバンキングで出願手数料が納付できます
2、手数料は財務省会計センターに納付してください
3、納付は、財務省会計センターに納付可能な銀行からしかおこなえません
4、現在のお取り引き銀行が、財務省会計センターに納付可能な銀行であることをご確認ください
5、確認されましたら、インターネット出願ソフトを使用し納付番号を財務省から取得の上、納付手続きをしてください

書いていないかというと、これが「パソコン電子出願」というページに書いてあるのだが、並列に書かれているため、優先順位も流れもさっぱり分からないのだ。

下の方にある「インターネット出願の事前準備」というページを、「インターネット出願の流れ」として冒頭に書いておいてくれたら、こういう間抜けなことにはならなかったのに、と思うが後の祭りである。

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2007年5月16日水曜日

vol.19 インターネット特許出願顛末記 その5

インターネット出願ソフトの使い初めとして、特許出願料16000円也をインターネットバンキングで払い込むことにする。

インターネット出願ソフトを立ち上げ、払い込むために必要な納付番号を財務省会計センターから取得する。

スムーズに取得でき、30分間の間に払い込めば自動的にこれらの番号が払い込みフォームに連動するということ。

なるほどと思い「ネットバンキングで払いり込む」というボタンを押すと、「取り扱い銀行確認ページ」に移動。

このページで自分の銀行を選べば自動的に銀行のホームページに移動し、ネットバンキングで払い込めるということ。スムーズだ。

あいうえおの頭文字をクリックし、わたしの銀行、ジャパンネットバンクを探す。・・・・・。ない。当然あると思っていたわたしの銀行名がないのだ。財務省に払い込むためには、「払い込み銀行」が決まっているのだ!

明日、指定された銀行に口座を開いてくることにする。

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2007年5月15日火曜日

vol.18 インターネット特許出願顛末記 その4

本人限定受取郵便受取書が郵便局から届いたので、これを持って麹町郵便局まで印鑑と免許証を持って取りに行った。

中身は、以下5点。
1、証明書ファイル受領手続きプログラムが入ったCD-R
2、秘密認証キー(第1、第2)
3、証明書受領書(はがき)
4、説明書
5、シークレットシール

早速CD-Rをセットし、証明書をダウンロードした。 (1度しかダウンロード出来ず、失敗したら再申請となり、別料金になると何度も注意書きが出るのでドキドキさせられた)

次に、2週間前にダウンロードしておいたインターネット出願ソフトを立ち上げ、pin(パスワード)を入力し、申請人利用登録を行う。この作業が完了すると、識別番号が決まる。

次回からは、この識別番号があらかじめ入力された認証画面が現れ、ここにpin入力すればログインできるわけである。

後は、このソフトを使い、出願書類一式を送信し、ネット送金すれば出願は完了、晴れて「特許出願中」を公言できることになる。

インターネット出願ソフトが稼動状態になったことが確認できたので、証明書受領書に署名捺印し、その上から秘密保持のためのシークレットシールを貼り、麹町郵便局のポストに投函してきた。

特許庁から登録メールアドレスの確認メールもちゃんと来て、いよいよこれで準備は完全に整ったことになる。

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2007年5月13日日曜日

vol.17 PPC広告のROI比較

わたしが個人的に実施しているPPC広告のROI比較をovertureとAdWords とでしてみた。

<4月の実績>   overture     AdWords
クリック数        42          22      
インプレッション数   7604       9463
クリック率        0.55       0.23
クリック単価 (円)   15          302
経費(円)        634         7539

ROIは、コンバージョン設定をしていないので実は出すことは出来ないのだが、10分の1の経費で2倍のクリック数を稼いだovertureに軍配があがることは一目瞭然だろう。

AdWordsは、クリック単価にしてovertureのなんと20倍にもなるのである。これで、同じPPC広告と呼べるのだろうか?

AdWordsは、overtureに比べて「異常に高額な広告」である。そして高額になる理由は、勝手に作った指標であるQS(Quality Score=広告の質)が低いからであるという。

しかし、本当にそうなのか?

クリックする前のインプレッションが殆ど変わらないのに、クリック率がほぼ半分というのがクリック数が少ない理由である。

これを説明するのに、overtureのユーザー=YAHOO!系のユーザーとAdWordsのユーザー=Google系のユーザーとは属性に違いがあるというもっともらしい説明がされているが、それを証明する情報を見たことはない。

実は、PPC広告は、検索結果ページの掲載位置によってクリック率が明らかに違ってくることが証明されている。上位からクリックされるのである。しかし、AdWordsの広告は殆ど右側に表示され、「上位には殆ど表示されない」のだ。

このことが、クリック率の低さにつながっていることは明らかである。

SEO屋さんは、ランクインさせることで始めて顧客に課金することができる。なぜなら、上位に来れば広告効果が上がり、広告効果が高いがゆえに興味を持たれ、興味を持たれるが故にクリックされる、という単純明快な法則を根拠としているからである。

こうして考えてみると、AdWords広告のいう「広告の質」にはまったく説得力がないばかりか、広告の基本を踏み外しているということになる。

要は、AdWordsというのは、単に掲載位置がダメなのを顧客の広告の質の低さであるとする、広告の法則も知らない素人広告屋なのである。

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2007年5月12日土曜日

vol.16 インターネット特許出願顛末記 その3

この1週間の間の進展はなし。

というのは、日本商工会議所からのメールによって電子証明書の請求先が間違っていたことが発覚し、書類を返送してもらい、再度申請しなければならなかったからである。

そんなこと、早く言ってくれよ!と思って特許庁のホームページを見てみたら、「それらしいこと」は書いてある。

だが、直接日本商工会議所に問い合わせろというニュアンスで、要はお役所仕事の最たるもの。それが証拠に、日本商工会議所に聞いてみると、「間違ってこちらに申し込んでくることがよくあるんですよ」という回答。

じゃー、どこに申請すればいいんですか?と聞いてやっと、日本認証サービスだということが分かったわけである。

わざわざ迷わせたり分かりにくくしているのには、弁理士を守るということもあるのかもしれないが、せっかくインターネット出願などという便利なものをリリースした割には使うまでの障壁がずいぶん高いような気がする。

まず、以下のことは特許庁のホームページに明記すべきである。
1、インターネット特許出願には、電子証明書が必要である
2、法人の場合は、法務省のみで発行
3、個人の場合は、日本認証サービスのみで発行

特許出願を個人でやろうというのは、ま、わたしのような暇人のやることだろうから、じっくりエンジョイさせてもらうことにする。

<ここまでの料金>
1、書留代 500円
2、電子証明書申請料 18000円
3、郵便振り替え代 150円
4、申し込み用紙プリント代 219円(今度はKinko'sでセルフ)

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2007年5月5日土曜日

vol.15 インターネット特許出願顛末記 その2

さて、出願に必要な書類は以下の4点であるらしいことが先にダウンロードした「ひな形」のフォルダの中にある申請書類(出願書類の間違いでは?)書き方ガイドで分かった。(と軽く言ってるが、分かるまでに1日かかったことは日付を見ればお分かりだろう)

1、特許請求の範囲
2、明細書
3、図面
4、要約書(400字以内)

これらをどういう風に書くのかはこれで分かったが、ひな形を見てみるととても日本語とは思えない文章である。

わたしの知り合いの弁理士によると、書式なんかどうでもいいので早く出せ、インターネット出願というのがあるので簡単だ、などと無責任なことを言っていたが、読んでみると何だか弁護士の書く文章のようなのである。

こんなことでめげてはいかんと気を取り直すが、これまでに概要は作成してあるので、ひな形に合わせて書き直せばいいと気楽に考えていたが、何だか遠い道のりを予感させる。

特許には、出願料と出願審査請求料とがあり、出願料は出願時に、出願審査請求料は、出願から3年以内に審査を請求するときに必要である。

特許庁のホームページにはこれらの手続料金自動計算システムがあり、必要項目をラジオボタンで選ぶと自動的に算出してくれる。これによると、以下のような料金がかかる。

出願料       16000円
出願審査請求料 172600円

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2007年5月3日木曜日

vol.14 インターネット特許出願顛末記 その1

ひょんなことから特許出願することになった。

特許といえば特許庁である。特許庁のホームページを検索し、インターネット出願が出来ることがわかった。ほー、開けてきたもんだ。

そこで、早速「インターネット出願ソフト」と「マニュアル(なんと25メガ、651ページもある)」、「ひな形」の3点セットをダウンロード。

インターネット出願ソフトを立ち上げると、「識別番号」「証明書ストア」「証明書・秘密鍵保存のpin入力」の記入欄が現れる。

何のことかと思ったら、このソフトを使用するには、電子証明書がまず必要だということらしい。つまり、インターネット出願ソフトをダウンロードする前に電子証明書の発行を受けなければ、使用できないわけである。

そんなこと、どこに書いてあるんだと「パソコン電子出願」のページを見たら、下の方に「インターネット出願ソフトで利用可能な電子証明書について」と書いてある。

これをクリックすると、pdfファイルが表示されて、どうやら法務省他で電子証明書を発行していることが分かった。 法務省は法人のみの取り扱い。個人だと日本商工会議所になるらしい。

電子証明書を発行してもらうためには、「利用申請書」と「住民票の写し」「印鑑証明」が必要であるらしい。さらにこれら3点を 書留で信書として送れと書いてある。

わたしは千代田区という住民5万人の過疎地域に住んでいるのだが、土日に区役所が開いておらず、水曜日のみ19時まで営業している。 (2日はたまたま水曜日だったので1週間待たずにすんだ)

何とかこれらを手に入れ、電子証明書発行申請書をダウンロードし必要事項を記入したまではいいが、プリントして実印を押さなければならない。(わたしはプリンターを持っていない)

近くにKinko'sがあるのを思い出し、PCを持ち込んでプリントを頼むと、CDからのプリントしか扱っていないという。

仕方がないので、CDを購入しわざわざデータを移してプリントを頼むとあっちのPCからセルフサービスでやってくれという。

「自分のPCしか使えないんだけど」、ととぼけたら「本当は別料金なんですが」といいながらしぶしぶ店員がプリントしてくれた。(CD買ってやったんだからいいだろ)


<ここまでの料金>
1、電車賃 340円
2、住民票 300円
3、印鑑証明 300円
4、CD 150円
5、プリント代 226円
6、書留郵便代 500円
7、電子証明書 14700円

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